聚宝盆从品类爆品到品牌突围，蛋挞还能怎么玩？

凭借高复购、高适配性，蛋挞始终稳居畅销榜单，但在“Z世代”消费者的挑剔味蕾下，这个经典品类正迎来一场创新革命。从咸甜碰撞的培根芝士蛋挞，到“酥皮+美拉德”双重诱惑的焦糖可颂蛋挞聚宝盆，现象级单品精准撬动了市场需求。深耕蛋挞赛道13年、年产10亿枚蛋挞的中焙食品，从产品研发、供应链优化、渠道布局等方面，解析从单品突围到品牌塑造的进阶之路。蛋挞品类的下一步增长密码是什么？如何在同质化竞争中打造真正的品牌心智？让我们从小蛋挞，看向大市场。

分享嘉宾

杨小青，总经理，中焙食品

内容来源：2025年5月9日，中焙食品总经理杨小青于FBIF2025零食与烘焙分论坛，进行了题为“从品类爆品到品牌突围，蛋挞还能怎么玩？”的演讲。

大家上午好！前面3个品牌，明治、卡乐比、阿华田都是百年品牌，我很羡慕百年品牌。中焙蛋挞品牌我们做了13年，但是我从事这个行业有30多年的时间，我希望中焙的品牌也能做到100年。蛋挞这个赛道可能有的人不太清楚，我们是对目前中国大陆市场做过调研，大陆市场蛋挞零售总量有400亿，零售端在2026年、2027年可能会到400亿的总体量。那在里面分多少？其实中焙现在在高端市场的占有率虽然高，我认为这个市场还会继续扩大。蛋挞的走势究竟是怎样，接下来和大家分享一下。

一、蛋挞赛道的长期耕耘与理解

中国有句俗语：“三年入行，十年成名”。那么，十年真的足以成为行业专家吗？看到在座的三个百年品牌，我对这个说法持保留态度。我个人认为，十年尚不足以称为专家。回顾中焙的发展历程，我们进入蛋挞行业已有十三年。然而，真正将蛋挞的销售推上一个又一个台阶的，是在第十一、第十二、第十三年，之前的十年，我们尚未能把蛋挞做到尽善尽美。更值得关注的是，即使走过了十三年，蛋挞新品仍在不断涌现，有些甚至连我们自己都未曾预料。每一款新品的推出，都显著地推动了整体销量的上扬。由此可见，蛋挞这一品类的创新空间仍然广阔，或许未来我们要用一百年，甚至更长的时间，去持续深耕、不断探索，它依旧有增长的潜力。

过去我常说：“从业超过十年，就是专家中的专家。”但今天看来，这话还言之过早。中焙自2011年正式涉足蛋挞市场，至今已有十三年时间。回望这些年的增长速度，连我自己都感到难以置信。尤其是从去年开始，蛋挞在整个中国零售市场的表现异常亮眼——不仅烘焙门店热销，甚至连便利店也纷纷上架蛋挞。我了解到，有的便利店单日蛋挞销量高达1500个。为什么蛋挞能在这个时间节点突然爆火？我想，作为长期坚守在这个赛道上的参与者，我和中焙还是做出了一定的贡献。

蛋挞并非新产品，它最早进入中国大陆市场是从广东开始的，澳门的安德鲁蛋挞、玛嘉烈蛋挞早期在南方地区受到追捧。随后，肯德基将蛋挞引入更广泛的区域销售，逐步打开了市场认知。2011年，我正式进入这一领域，开始深耕蛋挞赛道，也正是在那个时间节点，中焙与蛋挞结下了深厚的渊源。

二、产品迭代：持续推动销售高峰

（一）从基础出发：解决塌陷问题，打开市场局面

1、进入蛋挞赛道的起点

我是在2011年正式进入蛋挞行业的。当时，我就职于一家在全国拥有超过400家门店的大型烘焙零售企业，也位列全国烘焙企业前列。最初进入这个品类，并不是出于“蛋挞创业”的宏大设想，而是基于一个非常具体的产品问题——蛋挞塌陷。彼时，大部分烘焙门店的蛋挞日销量普遍仅有二三十个，产品外观塌陷严重，呈现效果不佳，影响了消费者的购买体验。我的合作伙伴坦率地问我：“你能不能解决这个问题？”

作为一个有多年食品行业背景的人，当时我并未考虑创新或创业，只是聚焦于“把产品问题解决好”。我们分析发现，传统蛋挞液通常由淡奶油、牛奶、糖和鸡蛋人工配比，再经过加热冷却。但由于门店操作人员水平不一，最终出品往往不稳定，导致蛋挞中空塌陷，形似被勺子挖过的西瓜，严重影响颜值和销售。

2、整体产业链初具雏形

为解决这一痛点，我设计了一款“四合一”蛋挞液，将奶油、牛奶、糖和鸡蛋进行预混预配，大幅提升产品稳定性和出品一致性。问题解决后，一个意外的现象发生了：门店蛋挞日销量从二三十个提升到五六十个，销量直接翻番。

值得一提的是，这款四合一蛋挞液最初是为解决这个问题专属定制，并未计划对外销售。但随着产品效果逐渐显现，全国其他知名连锁品牌陆续提出采购请求。面对来自非湖北区域的强烈需求，以及多位业内好友的建议，我们最终开放了少量合作，产品逐步进入其他连锁渠道。这些合作客户反馈极为积极，不少连锁单店蛋挞日销量突破100个，整体销售规模迅速放大。这时我意识到：“这个产品，是有得玩的。”于是，我开始系统钻研蛋挞赛道，建立专门的生产线，用于大规模生产蛋挞液。

凭借我此前在奶油品类的研发与加工经验，我们在较短时间内就实现了蛋挞液产品的标准化、规模化。与此同时，蛋挞皮供应也进入工业化发展阶段，半成品皮料替代了手工制作，整体产业链初具雏形。蛋挞皮与蛋挞液的标准化结合，使这一传统西式甜品，首次在中国具备了走向全国、持续扩容的基础条件。

（二）市场增长的疲态与产品风味的再突破聚宝盆

在逐步重视蛋挞市场的过程中，我也更加贴近客户与终端需求。蛋挞销量的持续攀升在一段时间内令人欣喜，但随着产品的普及，消费者逐渐出现了“口感疲劳”——尤其是对于产品油腻感的反馈开始增多。事实上，从行业数据来看，过去多年蛋挞的销售保持着约20%的年复合增长率，但到了2017年，这一增速开始明显放缓。作为从一线市场中走出来的人，我非常直观地感受到全国销售数据的“涨不动”。这促使我们开始深入思考：消费者对当前口味已经产生了疲劳，我们该如何应对？

为了解决风味的更新问题，我们决定从口感基础设施——蛋挞液本身入手进行创新。当时市面主流使用的是冷冻型“四合一”蛋挞液（即奶油、牛奶、糖和鸡蛋预混调和），这种蛋挞液的风味在制作过程中不可避免地出现损耗。于是我们尝试引入利乐的超高温瞬时灭菌技术，跳过冷冻环节，直接制作常温蛋挞液。这款新产品在口感上表现更加突出，奶香更足、回味更浓，也避免了因冷冻对原材料风味的破坏。

新产品上市后，蛋挞的销量再次被推升，维持了原有的20%复合增长速度。然而，这种增长依然存在周期性——当这款产品推动市场稳定增长一段时间后，我们再次感受到了增长的瓶颈。根据全国连锁烘焙门店的数据，新产品推出后，全国专业烘焙门店的蛋挞日均销量由原来的50～60个上升至100个左右。这说明消费者对新风味是有明显感知与认可的。但从数据反馈来看，部分市场在一段时间后增长趋缓。这也反映出蛋挞赛道还存在着尚未被满足的新需求与新机会。我们意识到，单靠单一产品的升级，已难以持续撬动更大的增量市场。于是，我们开始在局部市场展开更深入的用户沟通与一线互动，从中挖掘可能存在的“结构性新需求”，为下一轮增长寻找新的突破口。

（三）“冷吃也好吃”：64层蛋挞酥皮，重塑消费者体验

1、要做出“冷了也好吃”的蛋挞

在蛋挞消费场景中，肯德基的蛋挞是大众熟悉度最高的产品之一，其受众范围非常广泛。但值得注意的是，肯德基的蛋挞大多数以堂食为主，因此顾客能在最佳温度和口感下享用产品。而在专业烘焙门店中，堂食比例远低于连锁快餐店，很多顾客选择将蛋挞打包带走，在办公室、家中冷食的情况相当普遍。然而，蛋挞一旦冷却，其酥皮的脆度和馅心的风味都会下降，食用体验明显逊色。例如，肯德基的蛋挞若是外卖冷却后再食，口感便难以还原堂食的理想状态。相比之下，专业烘焙店蛋挞的销售就需要更长的货架期，同时也要考虑保温设备的限制——即便是较大的热酥柜，一般也只能容纳40~50枚蛋挞，库存和出品效率受限。

2、64层开酥造就蛋挞冷食新体验。

正是在这一背景下，消费者向我们提出了一个非常具体的需求：能否做出“冷了也好吃”的蛋挞？我们意识到这是一个值得投入研发的课题。2019年，我们组织研发团队针对“冷食蛋挞”展开攻关，并最终研发出了一款全新蛋挞。当别人问这款蛋挞的卖点是什么时，我的第一反应是：“我不知道卖点是什么，我只知道它冷了也好吃。”在进一步打磨产品语言的过程中，我们最终确定了它的一大特色——64层开酥。这一产品在烘焙结构上的创新，造就了它冷食状态下依然酥脆、饱满的口感体验。

3、冷食陈列创造新增长

这款蛋挞的研发也重新定义了烘焙店的日常运营流程。在传统模式下，门店师傅早上到店后的第一件事便是烘烤蛋挞，然后将其放入热酥柜售卖。这些蛋挞在当天根据销售节奏进行补货，始终保持在温热状态中销售。而64层蛋挞的出现则打破了“必须热吃”的传统逻辑，它无需依赖热酥柜，即便在常温状态下摆放也能维持优良口感。于是，这款产品开始被摆放在与面包相同的中岛柜中进行销售，销售方式也从热柜转向了常温展示，极大地拓宽了蛋挞的消费场景与时间窗口。

该产品在开业首日，由于准备不足，仅准备了约2000枚蛋挞，结果几乎全部售罄。起初，店铺并未将蛋挞作为主打引流产品，而是安排牛角包放在最显眼的堆头柜，蛋挞则放在中岛柜。但开业首日的销量数据反馈非常明确——蛋挞的销量远超牛角包。当晚，团队迅速调整策略，将蛋挞移至前排堆头柜，并在第二天早晨5点加配一台烤炉用于烘烤。次日，蛋挞销量直接跃升至3500枚——销量不是因需求停止，而是产能达到上限。

这款冷吃蛋挞的出现，在行业内引发极大关注。许多同行慕名而来，实地观察产品陈列与消费者反应。蛋挞摆放在中岛柜、甚至堆头柜销售的场景成为行业新标杆，也开启了蛋挞“从热柜走向常温货架”的新模式。消费者复购率极高，口碑推动下，越来越多门店开始仿效这一模式，推动蛋挞品类进入新的增长周期。这一阶段的成功不仅源自产品本身的“冷吃好吃”，更在于它解决了货架期限制、操作效率与顾客体验三者之间的平衡难题，也为蛋挞的渠道与场景扩张打下了坚实基础。

（四）花式蛋挞开启蛋挞2.0时代

1、蛋挞销量倍增，产品创新新思考

随着蛋挞在各大门店的持续热销，许多烘焙店的单店销量也水涨船高，从早期的平均每日百余枚，增长至如今的300枚甚至更多。在不少连锁店中，原本每日售出100枚的标准，已经被远远超越，部分门店日销量可达两三百枚，形成了可观的倍数增长。与此同时，蛋挞也逐渐超越了门店堂食场景，成为办公室、家庭等多元场合中的送礼佳品。很多消费者会选择购买蛋挞送给同事、朋友，成为职场下午茶或居家分享的小确幸。这一波消费者的自发传播与复购，推动了蛋挞销售的爆发式增长，甚至连我自己都未曾预料到这款产品会走得这么远、卖得这么火。

面对持续上升的市场需求，我们不得不多次扩大产能。正当我们以为已站在蛋挞赛道的“风口”之时，一个全新的变化悄然兴起。我们的合作伙伴的研发团队提出了一个新思路——蛋挞能不能做装饰？

2、花式创新带来销量飞跃增长

以往蛋挞由于温度限制聚宝盆，很难在上方加入奶油等装饰物。而冷吃蛋挞的形式则彻底打破了这一技术桎梏，使得在蛋挞表面进行造型与口味延展成为可能。于是，波波蛋挞、豆乳蛋挞、以及与奥利奥联名的巧克力口味蛋挞陆续推出，引发全国热议与模仿。这些“花式蛋挞”的出现，不仅极大丰富了产品形态，更精准击中消费者在口感层次与视觉吸引力上的双重期待。

三、持续爆品背后的隐形挑战与再次突破

（一）产品不断迭代，引发市场新一轮爆发

面对旺盛的市场需求，我们开始多次扩产，不断提升产能。但在原有蛋挞基础上做延展，比如添加水果口味、黄桃、草莓等新品，虽然当时我们以为已到达市场的一个峰值，但转折又发生了。

2024年，我们的研发团队再次出手，在“还能不能把蛋挞做得更好吃”的问题上与行业里的顶级烘焙师傅展开合作，进行新一轮产品创新。新产品一经推出就迅速被市场验证为“爆品中的爆品”。这款蛋挞在推出后迅速席卷全国，基本上每一个省会城市的头部烘焙品牌都开始采用这款新品。其中，有超过一半的门店日销量稳定在600-700枚，10%的门店更是突破了每日1000枚的销量。面对这一轮爆发，我们原本已经满负荷的产线刚好勉强跟得上，产销处于微妙的平衡状态。我甚至一度以为终于可以稍微喘一口气，结果这款产品出来，非常热销，好多店都是卖一两千个，六七百个是打底的。上海有一家蛋挞做得特别好的品牌，这家蛋挞坚持它的品质和风味有快30年都没改变，但是现在我们也在帮助他们蛋挞进行升级，增加它的款式。这款产品出来以后，也非常热销。然而，随着新品热度攀升，新问题也接踵而至。有人开始提议：“这个蛋挞能不能再加点装饰，成本加个几毛钱，是不是就能多卖几块钱？”于是，在蛋挞上面加入奶盖、水果、碎坚果、焦糖酱等“增值元素”之后，又一次引发了消费热潮。

（二）区域突破：蛋挞在东北市场逆势走红

在蛋挞销售拓展过程中，我们最初也遇到许多质疑——尤其是针对东北市场。很多人断言：“东北人不吃蛋挞，口味重，最爱的是肉夹馍、驴肉火烧，蛋挞肯定卖不动。”但现实远比设想更加精彩。我们在东北市场深耕时，发现最好的门店销量远超预期。

1、从地方烘焙到现象级爆店

2023年10月，在大连下属的一个县城里，有一位1994年出生的年轻面包店老板。他经营着六家门店，并开始尝试引入我们的花式蛋挞。当他体验到产品本身的高复购力后，提出一个大胆的想法：“我能不能开一家专卖蛋挞的店？”我一开始是持保留态度的，因为单品店存活率通常不高。但他坚持要尝试，并计划结合线下优质人流与线上抖音直播渠道，以提升引流与销售。我告诉他：“虽然我不能打包票，但你需要资源支持，我一定全力配合。”结果，这家店在大连开业后，日销量最少4000枚，高峰期可达5000-6000枚，远超我们的预期。

2、从东北走向全国

这位1994年出生的年轻老板在大连开设了他第一家专卖蛋挞的门店。彼时，不少人仍然坚持认为：“东北人不爱吃蛋挞”，“这个市场最多也就是10块钱4个的价格带”。但他偏偏反其道而行之，把蛋挞卖成了东北最贵的一款产品。尽管价格高昂，但单店日销量稳定达到四五千枚，并快速扩张至哈尔滨、沈阳、天津等城市。而最近，他们甚至在长沙也开出了一家新店。

当这位年轻老板告诉我他们长沙门店能日销6000枚蛋挞时，我坦言：“这几乎不可能吧？”但他信心十足地表示，他们的实际销售数据确实达到了这一水平。这进一步印证了一个核心判断：真正打动人心的产品，永远能打破对地域、价格甚至消费习惯的刻板印象。

四、蛋挞的未来：向主食赛道进军

（一）“好吃”才是硬道理

这一切，都是我亲身经历的。从中焙的视角看，过去五年我们面临的最大挑战之一，是原料严重供不应求。哪怕是一条生产线，从建设到投产仅需一年多的时间，但如果五年前我们就已预见这款产品会迎来如此巨大的销量增长，我们当时完全可以直接扩建一倍、两倍的产能。事实上，这五年里我们不断扩产，但依旧难以满足市场需求。为什么会这样？核心原因只有一个——产品好吃。

市场之所以扩大，不是因为运气，而是因为产品“好吃”。所谓“好吃”，不仅是风味层次、结构比例的平衡，更包含“高颜值”与“高复购”的情绪价值传递。产品足够好吃，就会自然引发消费需求的扩张，也才真正具备持续成长的动力。这就是我们始终坚持的硬道理。

（二）蛋挞从零食走向主食的可能性

1、蛋挞的主食赛道蓝海

很多人问我：“蛋挞是不是已经到顶了？”，我们团队对这个问题也做了深入研究，最后我给出的判断是——蛋挞在中国的市场还远没有真正开始。虽然现在蛋挞几乎随处可见，但从消费结构来看，中国人的主要饮食仍偏好咸味，当前市场上的蛋挞大多还是以零食形态存在。倘若蛋挞真正迈入主食赛道，市场潜力将被彻底释放。

设想一下：早上喝一杯咖啡，配一个咸口味的蛋挞；中午来一杯美式或生椰拿铁，搭配一个草莓或生椰蛋挞；这样一来，一餐就被“蛋挞+饮品”解决了。这样的场景一旦被大众接受，消费频次和单次消费额都会出现质的飞跃。杭州有一家合作伙伴，已经在试图推进这种组合。事实上，某知名烘焙品牌在今年推出的咸口味蛋挞就得到了市场的积极反馈，但目前仍主要处于零食通路。我们预计，蛋挞真正进入主食消费渠道的时间节点或许将在2026年下半年，届时，“蛋挞+吐司”、“蛋挞+羊角”、“蛋挞+餐包”的主食组合，将成为新的消费常态。

2、“半包馅”更具优势

我们如何理解“蛋挞”？其实它就是一种未包裹的馅饼。如果披萨是“西式馅饼”，蛋挞就是“中式半包馅馅饼”。这样的产品形态带来了更强的视觉呈现和即时快感——消费者可以直接看到酥皮上搭配的火腿、芝士、培根等内容物，这种感官刺激极大地提升了冲动消费的可能性。为什么“半包馅”的形式比“全包馅”更具优势？因为它更直观，更能激发即时的情绪联想。下一步的关键，是如何在保持美味的同时，适当降低油脂含量，让它真正契合主食属性——只要我们坚持创新，这条路终将走通。

3、未来的增长空间

我进入蛋挞行业已有14年时间，期间蛋挞业务保持着年均超过20%的持续增长。就目前的数据而言，我们的蛋挞产品在全国的日均消费量已达到4000万枚，也就是说，每天中国消费者大约要吃掉4000万枚蛋挞。

那么未来还有增长空间吗？答案是肯定的。随着咸口味蛋挞的推出并逐步渗透主食场景，我们预计到2027年，中国市场每天蛋挞的消费量有望达到6000万枚。6000万听起来是个庞大的数字，但实际推算起来并不复杂：只要中国每位蛋挞目标消费人群平均每月食用两枚蛋挞，这个体量就可以实现。中国人口基数庞大，超过14亿，这也为蛋挞品类提供了广阔的市场基础与持续增长的空间。

五、中焙的创新理念与未来愿景

中国市场模仿者众多，但中焙始终坚持原创创新的道路。我们的研发投入始终保持在营业额的3%以上，这也确保了我们每一款新品都拥有清晰的原创基因。

（一）创新出发点：提升顾客的美誉度与复购率

在产品开发过程中，我们并不依赖传统的问卷调查。每一次创新的出发点，都是围绕如何提升顾客的美誉度与复购率来进行的。如果仅靠问卷反馈，消费者可能会说希望产品“少一点甜”、“减少油脂”，但这些“理性建议”并不能决定真正的购买行为。我们更相信“顾客的腿”——看他们是否愿意为我们的蛋挞再次走进门店。我们的数据显示，在中国大陆，约有30%的顾客在第一次尝试我们的蛋挞时就会吃下两颗；在美国市场，尤其是棕色与黑色皮肤的消费者，更是以“起步两粒”成为常态。这背后的核心逻辑只有一个：好吃。只有在美味中唤起多巴胺，才能驱动复购。关于减糖，也有许多客户向我们提出需求。我们的回应很直接：可以做减糖版，但消费者不会买单。因为减糖意味着牺牲美味，而我们做的是复购生意，不是心理安慰。高油高糖的烘焙产品本就不是用来讲健康的，它的价值是带来情绪愉悦。说到底，情绪好的时候，我们需要的不是克制，而是一口满足。

（二）产品力为先，铸就行业定价与复购优势

过去几年，我们的产品在2B端的销售价格普遍高于行业平均水平，约高出30%至50%，部分产品甚至超过竞争对手的1倍。即便如此，消费者依然愿意为中焙买单，核心原因就在于我们产品的高美誉度和强复购力。可以说，在中国，凡是蛋挞卖得特别好的烘焙店，其蛋挞几乎都来自中焙；如果没有使用中焙蛋挞，其销售成绩大概率不会太突出。产品做好了，才是行业真正的硬道理。

（三）专注成就品牌

我非常钦佩在我之前发言的三家公司，明治、卡乐比、阿华田，都是拥有百年历史的品牌。我也常常阅读赫尔曼·西蒙（Hermann Simon）的书，不仅办公室放了一本，家里书房也放了一本，几乎每天都会翻一翻。这本书让我学会了“忍住诱惑”这四个字的重要性。很多人对我说：“杨总，你们的蛋挞卖得这么好，全国渠道也铺得这么广，客户资源这么丰富，为什么不干脆增加一些新品类？”但我的答案始终如一——不做，坚持只做蛋挞。也许我无法左右第三代人的选择，但我希望在我和下一代的共同努力下，我们可以用专注和长期主义把一件事做好，争取把中焙蛋挞做到100年。

最后，我最大的愿望是——让世界爱上中国蛋挞。谢谢大家！

本文为FBIF食品饮料创新原创，转载请联系授权。

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